作者簡(jiǎn)介
前 言
部分 影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素(Who)
第1章 身份與自我 2
1.1 自我概念與自我意象 2
1.2 身份 8
1.3 從消費(fèi)行為中認(rèn)識(shí)自我 16
1.4 自尊 20
1.5 評(píng)估自我價(jià)值 25
本章小結(jié) 31
中國(guó)故事 用認(rèn)識(shí)自己 31
第2章 需求和動(dòng)機(jī) 32
2.1 消費(fèi)者需要和需求 33
2.2 難以“說(shuō)出口”的消費(fèi)者需求 42
2.3 挖掘消費(fèi)者需求的基本方法 46
2.4 消費(fèi)者的目標(biāo) 55
2.5 消費(fèi)者目標(biāo)與需求的應(yīng)用 57
2.6 技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的影響 66
本章小結(jié) 67
中國(guó)故事 中國(guó)智能手機(jī)的制勝之道 67
第3章 知覺(jué)和注意力 69
3.1 消費(fèi)者知覺(jué)概述 70
3.2 消費(fèi)者的五種感官與感官營(yíng)銷(xiāo) 71
3.3 暴露與注意 89
3.4 知覺(jué)解釋 95
本章小結(jié) 98
中國(guó)故事 網(wǎng)購(gòu)狂歡時(shí)代的消費(fèi)者感官 99
第4章 消費(fèi)者情緒 101
4.1 情緒概述 101
4.2 情緒和消費(fèi)者行為 110
4.3 消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用 124
本章小結(jié) 134
中國(guó)故事 焦慮的“”：花錢(qián)焦慮，不花錢(qián)更焦慮 135
第5章 信息加工 137
5.1 注意力 137
5.2 記憶和提取 143
5.3 學(xué)習(xí) 157
本章小結(jié) 163
中國(guó)故事 記憶中印象深刻的廣告 164
中國(guó)故事二 青春小酒：江小白 165
部分 影響消費(fèi)者的外在因素(What)
第6章 關(guān)系中的消費(fèi)者 168
6.1 社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響 168
6.2 基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟(jì) 176
6.3 去中心化的社群經(jīng)濟(jì) 182
本章小結(jié) 186
中國(guó)故事 融入親社會(huì)行為的多贏商業(yè)模式 186
第7章 群體 188
7.1 消費(fèi)者的個(gè)體身份與群體身份 188
7.2 群體的建構(gòu) 189
7.3 參照群體 191
7.4 潛在影響群體 196
7.5 基于群體的消費(fèi)者畫(huà)像和市場(chǎng)細(xì)分 201
本章小結(jié) 204
中國(guó)故事 “”：群眾運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo) 205
中國(guó)故事二 粉絲經(jīng)濟(jì) 206
中國(guó)故事三 直播購(gòu)物中的“人貨場(chǎng)” 207
第8章 品牌 208
8.1 定義品牌 208
8.2 品牌資產(chǎn) 212
8.3 品牌管理前沿 221
8.4 品牌引起的感官反應(yīng) 223
8.5 品牌擬人化 224
本章小結(jié) 228
中國(guó)故事 李子柒的故事 228
中國(guó)故事二 王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn) 229
第9章 心理定價(jià) 231
9.1 交易價(jià)值 231
9.2 參考價(jià)格 233
9.3 降低消費(fèi)者的支付痛苦 240
9.4 增加價(jià)格認(rèn)知的愉悅感 245
9.5 感知價(jià)格公平 251
9.6 常見(jiàn)促銷(xiāo)方式的對(duì)比 254
本章小結(jié) 256
中國(guó)故事 “昂貴”的健康飲料：元?dú)馍指邇r(jià)位的底氣 256
中國(guó)故事二 騰訊：“返場(chǎng)折扣”的秘訣 257
第三部分 影響消費(fèi)者的情境因素(When and Where)
第10章 文化環(huán)境 260
10.1 引子：文化影響消費(fèi)行為 260
10.2 文化的內(nèi)涵、特點(diǎn)與內(nèi)容 261
10.3 文化外顯層：器物、行為與語(yǔ)言表達(dá) 263
10.4 文化中間層：價(jià)值觀和規(guī)范 268
10.5 文化內(nèi)隱層：基本信念、世界觀和思維方式 283
本章小結(jié) 294
中國(guó)故事 為何豪車(chē)進(jìn)入中國(guó)都要加長(zhǎng)加大 294
中國(guó)故事二 揚(yáng)東方之美，鑄國(guó)妝：國(guó)潮彩妝花西子的文化創(chuàng)新 295
第11章 購(gòu)買(mǎi)行為和關(guān)鍵點(diǎn) 297
11.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 298
11.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型 302
11.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的經(jīng)典環(huán)節(jié) 309
11.4 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響 317
本章小結(jié) 325
中國(guó)故事 中國(guó)數(shù)字人民幣：時(shí)代前沿的支付新方式 325
中國(guó)故事二 中國(guó)的市場(chǎng)監(jiān)管如何讓共享經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展 326
第12章 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 328
12.1 營(yíng)銷(xiāo)溝通的本質(zhì) 328
12.2 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)溝通的困境與機(jī)遇 331
12.3 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 335
本章小結(jié) 353
中國(guó)故事 日記：整合營(yíng)銷(xiāo)“國(guó)貨之光” 353
第13章 消費(fèi)體驗(yàn) 355
13.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 355
13.2 為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn) 360
13.3 體驗(yàn)的類(lèi)型 370
13.4 提供體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)和弱點(diǎn) 371
13.5 為體驗(yàn)定價(jià) 372
13.6 的體驗(yàn) 375
13.7 營(yíng)造讓人難以忘懷的體驗(yàn) 377
本章小結(jié) 381
中國(guó)故事 精靈寶可夢(mèng)GO：AR技術(shù)為體驗(yàn)賦能 382
中國(guó)故事二 李佳琦如何將直播帶貨打造成體驗(yàn) 383
參考文獻(xiàn)及延伸閱讀 385